Bez absťáku a bez loga

REKLAMNÍ GLOSÁŘ

Reklamní glosář chtělo by se zasvětit úvahám o nějaké reklamě - jenže vidět v televizi takovou, která by zaujala něčím jiným než svou hloupostí, se nepoštěstí každý den. Navíc, na televizi se dívám jen málo a zjevně v nesprávný čas. Takže jsem propásl i tu jedinou reklamu, o které mi v posledních dnech několik známých vyprávělo: spot na protiabsťákový přípravek, ozdobený hned plejádou osobností, známých z televizní obrazovky let minulých (Ivan Vyskočil, Standa Hložek, Roman Skamene). Jeden po druhém přicházejí za prodavačem lékárníkem (ve skutečnosti tanečníkem Vlastimilem Harapesem) a žádají úlevu. Jejich kalný zrak prozrazuje, že dosud nevystřízlivěli. Inu, reklamu jsem neviděl, snad mi ji někdo pošle. A s těmi nešťastníky soucítím: takových, kteří se ani patnáct let po pádu (pro ně) blaženého režimu neprobrali z rauše, je mezi námi pořád ještě víc, než je zdrávo.
Místo přepínání mezi programy občas stojí za to vzít do ruky knihu. Třeba tu, s níž se před pěti lety proslavila mladá kanadská novinářka Naomi Klein a kterou teprve nyní dostávají do rukou i čeští čtenáři. Kniha "No Logo" (v českém překladu "Bez loga") byla napsána jako obžaloba systému založeného na kultuře reklamy, marketingu, budování značek - tedy kultuře všeho, co jakkoli podporuje nákup, zatímco skutečná "hodnota" výrobků či služeb zůstává skryta.
Autorka při studiu antiglobalizačních proudů a jejich taktiky správně postřehla, že někdejší boj proti státům a vládám je málo účinný (zejména proto, že vlády a státy jsou z principu splachovací a vůči jakkoli silné kritice zcela rezistentní), takže se aktivisté začali přeorientovávat na boj proti korporacím, které jsou na svůj obraz ve veřejném mínění přece jen háklivější. Brzy pochopili, že nejzranitelnější jsou především ty korporace, které disponují silnými, za drahé peníze budovanými značkami (čím silnější značka, tím snazší terč představuje), a obrátili své úsilí proti nim. Právě příslušníci protestních hnutí vzali knihu Naomi Klein za svou a učinili z ní (včetně autorky samé) svou modlu.
Začínající spisovatelka se tak na několik let stala sama aktivistkou: poskytovala rozhovory, řečnila na demonstracích a vedla vášnivé duely se zastánci tradičních tržních postojů. Paradoxně se tak sama stala produktem systému, který odsuzovala - nebýt marketingu, reklamy a prodejních technik, po mladičké novinářce by neštěkl pes.
Žít před padesáti lety, neměla by Naomi Klein v třiadvaceti letech svůj sloupek v deníku Toronto Star (neřkuli v Globe & Mail!), ve třiceti by jí nevydali knihu, tu by nikdo nepřeložil do tolika jazyků světa. Neposkytovala by rozhovory, s jejími názory by nepolemizoval samotný The Economist. Nikdy by se nestala symbolem (neboli "brand icon", řečeno marketingovou terminologií), její jméno by nedodávalo hodnověrnosti shromážděním, na nichž vystoupí (v public relations jde o metodu zvanou "endorsement"). Ke cti autorky je nutno říci, že si tento paradox sama uvědomila a v poslední době svá veřejná angažmá poněkud umírnila, aby nediskreditovala své další knihy ještě před jejich vydáním.
Kniha "No logo" nenahrazuje teoretické práce o podstatě brandingu, přesto by ji měli číst všichni profesionálové v marketingu. Poznat a porozumět argumentům nepřítele je základní podmínkou úspěšného boje. A i kdyby ne, občas přece stojí za to seznámit se s názorem jiným, než je ten můj vlastní.

Lidové noviny, 25. 05. 2005, Vladimír Bystrov ml.; Vladimír Bystrov ml., Autor je manažerem agentury Bison & Rose