Wally Olins – O značkách aneb PR snadno a rychle
So, 10. července 2010 / Autor: Jakub Charvát, NEKULTURA.CZ
O čem myslíte, že bude kniha O značkách? Tušíte správně. Nebude se jednat o značky chemických prvků, ani o značky dopravní, nýbrž o značky – brands. Potřebují je prací prášky, auta i banky. Jak značku tvořit a udržet radí Wally Olins, který se tomu věnuje celý život. Spíše než na marketingové strategie, které odhaluje, se ale podíváme na styl, kterým píše. Kde jinde byste hledali literární recenzi ne zcela literárního textu než na Nekultuře?
Komunikace mezi spolupracujícími podniky, mezi společností a klientem, mezi vedením a zaměstnanci; názvy, loga, slogany, všeobecná povědomí. To vše má společný jmenovatel: značku. Jedni ji vytvářejí, druzí se jí řídí. A nejedná se pouze o značky aut nebo spotřebního, rychloobrátkového zboží. Svou „značku“ si může pěstovat i celebrita, úřad nebo rovnou nějaký stát. Všechny tyto případy dokládá a popisuje kniha O značkách, ve které se dočkáte jak historického vývoje v propagovaní značek, tak návodů, jak to dělat dnes.

Za tím vším stojí reklamní specialista s dlouholetou praxí Wally Olins a zpoza marketingových mechanismů vykukuje i on sám jako nekorektní vypravěč. I když to u odborného textu může znít podivně, je to tak. Wally Olins prostě vypráví. Nešetří citově zabarvenými slovy ani povzdechy a seznamuje čtenáře s osobními zkušenostmi a úspěchy. Vedle toho, že radí, jak budovat dobrou značku, nepřestává zároveň budovat tu svou a nenápadně se chlubit úspěchy a schopnostmi, takže stoupá jeho věrohodnost a autorita jakožto mentora.
Občas se objeví nějaká stylistická nedotaženost jako opakování se nebo sáhodlouhá souvětí, ale příliš nevadí. Kniha je přehledně členěná, kapitoly mají podtituly, dovysvětlující komentáře a podkapitoly. A svůdné názvy kapitol by vystačily pro několik knižních titulů. Žít značkou, Značka jako vnitřní pouto anebo Značka a jak na ni vydělat působí dokonce daleko lépe než samotné O značkách. Celkový koncept připomíná dobře připravenou prezentaci, tedy žánr, který je autorovi pravděpodobně nejbližší. Takže přiměřeně dávkuje vtipy a nezvyklé zajímavosti, když by hrozilo, že pozornost čtenářů by mohla skomírat.
Svou „značku“ si může pěstovat i celebrita, úřad nebo rovnou nějaký stát. Všechny tyto případy dokládá a popisuje kniha O značkách, ve které se dočkáte jak historického vývoje v propagovaní značek, tak návodů, jak to dělat dnes.

Některé myšlenky jsou kumulovány do základních bodů a v textu zvýrazněny odrážkami a, ano, dočkáte se i grafů. Samozřejmostí jsou ilustrační obrázky. Překvapivé je pouze to, že jsou černobílé. Publikace by klidně mohla vyjít v nákladnějším provedení, neboť se dá čekat, že spíše než studenti marketingu po ní sáhnou ti, kteří už mají vlastní pravidelný příjem. Obsahuje totiž rady, které pochází z praxe, a ne od stolu, takže se bude více hodit praktikujícím rádoby P(ublic) R(elations) specialistům.
Na akademické půdě se Olinsovi zřejmě dařit nebude. Mytologie Rolanda Barthese v seznamu literatury působí jako špatně domluvené alibi a navíc by u většiny teoretiků kultury, filosofů nových médií ani sociologů zřejmě neprošla Olinsova teorie o nadvládě spotřebitelů. To oni totiž podle něj mohou za současný stav globalizace a sami vytvářejí styl, kterému se tvůrci značek pouze snaží zavděčit.
Jedničku s hvězdičkou si zaslouží Hana Loupová, která má na svědomí překlad do češtiny. Slovní zásoba je na pomezí obchodní hantýrky a terminologie a přesto se vyhýbá anglismům, bez kterých se dnes neobejdou inzeráty s nabídkou práce ani ekonomičtí prognostici. I díky tomu působí Olinsovo O značkách příjemně civilním dojmem.