Ukázka elektronické knihy

edice aliter – svazek 56

Leonard Mlodinow

Vědomí
podvědomí

Jak naše podvědomí
ovládá naše chování

Přeložil Jan Klíma

Argo a Dokořán, 2014

Leonard Mlodinow

Vědomí podvědomí

Jak naše podvědomí ovládá naše chování

Z anglického originálu Subliminal: How Your Unconscious Mind

Rules Your Behaviour, vydaného nakladatelstvím Pantheon Books

v New Yorku roku 2012, přeložil Jan Klíma

Obálka a sazba Martin Radimecký

Odpovědná redaktorka tištěné knihy Alena Heroutová

Elektronické formáty připravil KOSMAS, www.kosmas.cz

Odpovědný redaktor e-knihy Oldřich Vágner

E-knihu vydalo v roce 2014 nakladatelství Argo,

Milíčova 13, 130 00 Praha 3,

www.argo.cz, argo@argo.cz,

jako svou 2155. publikaci

ve spolupráci s nakladatelstvím Dokořán

Elektronické vydání první

Subliminal. How Your Unconscious Mind Rules Your Behaviour

Copyright © 2012 by Leonard Mlodinow

Translation © Jan Klíma, 2013

ISBN 978-80-257-0909-2 (váz.)

ISBN 978-80-257-1050-0 (e-book)

Tištěné i elektronické knihy nakladatelství Argo distribuuje knižní velkoobchod KOSMAS, www.kosmas.cz

Věnováno Christofu Kochovi
a všem, kdo svou kariéru zasvětili
pochopení lidské mysli

Prolog

Zdá se nám, že v tom, co každodenně prožíváme, hrají podprahové aspekty pramalou roli. Ale ve skutečnosti to jsou téměř neviditelné kořeny našich myšlenek.

C. G. JUNG

Když americký filozof a vědec Charles Sanders Peirce cestoval v červnu roku 1879 parníkem z Bostonu do New Yorku, zjistil, že se mu z kajuty ztratily zlaté hodinky.[1] Peirce ohlásil ztrátu a trval na tom, že se celá posádka musí dostavit na palubu. Tam si se všemi muži promluvil, ale k ničemu to nevedlo. Pak, po pár krocích, ale udělal cosi zvláštního. Rozhodl se, že se pokusí uhodnout, kdo z nich tím zlodějem je, i když neměl nic, čím by své podezření mohl zdůvodnit. Bylo to, jako kdyby hráč pokeru s párem dvojek v ruce dorovnával všechny sázky. Jakmile Peirce jednoho z mužů označil, náhle si byl jistý, že hádal správně. „Udělal jsem pár kroků sem a tam,“ napsal o tom později, „byla to jen chvilka, a když jsem se zase k těm mužům obrátil čelem, všechny mé pochybnosti zmizely.“[2]

Peirce sice s jistotou muže obvinil, ten ale obvinění odmítl a žádal důkazy, které ovšem Peirce neměl. Jakmile ale loď přistála, Peirce okamžitě dojel taxíkem do nejbližší kanceláře detektivní společnosti Pinkerton a najal si detektiva, aby se případu věnoval. Hned druhý den detektiv objevil ukradené hodinky v zastavárně. Peirce požádal majitele zastavárny, aby popsal muže, který mu hodinky dal do zástavy, a ten, jak uvedl Peirce, popsal podezřelého „tak věrně, že nebylo pochyb o tom, že jde o mého muže“. Peirce pak přemýšlel, jak se mu na lodi podařilo muže identifikovat. Usoudil, že se musel řídit instinktem, který vycházel z nějakého vjemu, jenž jeho vědomé mysli unikl.

Kdyby celý příběh skončil jenom takovýmto dohadem, pro vědce by Peirceho vysvětlení bylo asi tak stejně věrohodné, jako kdyby řekl: „Pošeptal mi to ptáček.“ Jenomže o pět let později nalezl Peirce způsob, jak své představy o podvědomém vnímání dokázat experimentálně. Přizpůsobil si k tomu postup, který poprvé použil fyziolog E. H. Weber v roce 1834. Weber se snažil stanovit, jaký nejmenší rozdíl ve váze dokáže člověk rozpoznat. Pokládal proto postupně na jedno místo na těle pokusné osoby závažíčka různé váhy.[3] Při experimentu, který prováděl Peirce spolu se svým vynikajícím studentem Josephem Jastrowem, byla pokusným osobám předkládána závažíčka, jejichž váhový rozdíl byl právě pod prahem rozlišitelnosti (pokusnými osobami byli Peirce a Jastrow: jednou Jastrow prováděl experiment s Peircem, podruhé Peirce s Jastrowem). Ačkoliv vědomě nemohli rozdíl mezi závažími rozpoznat, snažili se přece jen identifikovat to těžší a na stupnici od 0 do 3 vyjádřit jistotu, s níž každý odhad provedli. Ve většině případů přirozeně uvedli stupeň 0, ale navzdory tomu se ukázalo, že hádali správně ve více než 60 % případů, což je výrazně víc, než kdyby šlo o náhodu. A když Peirce s Jastrowem prováděli analogické pokusy, třeba s rozlišováním povrchů s nepatrně rozdílnou jasností, obdrželi podobné výsledky – často hádali správně, i když neměli přístup k informacím, které by jim umožnily ke správnému závěru dojít. Byl to první vědecky podaný důkaz, že naše podvědomí má znalosti, o nichž naše mysl neví.

Později Peirce přirovnal tuto naši schopnost řídit se celkem spolehlivě podvědomými informacemi ke „schopnosti ptáků zpívat a létat… je to pro nás totéž jako ony vlastnosti pro ně, nejúžasnější z našich instinktů“. Jinde o tom mluví jako o „vnitřním světle… světle, bez něhož by lidská rasa dávno vyhynula, protože by neobstála v boji o přežití“. Jinými slovy, služby našeho podvědomí představují zásadní mechanismus, jenž umožnil naše přežití během evoluce.[4] Kliničtí i experimentální psychologové jsou si už přes sto let vědomi, že všichni disponujeme aktivním a všestranným podvědomím, které pracuje paralelně s naším vědomím a mocně ovlivňuje naše myšlení a pocity způsobem, který teprve v poslední době dokážeme přesněji změřit.

Carl Jung napsal: „Existují jisté události, kterých jsme si vědomě nepovšimli; zůstávají tak říkajíc pod prahem našeho vědomí. Došlo k nim, ale byly registrovány subliminálně.“[5] Výraz „subliminálně“ pochází z latiny a znamená „podprahově“. Prahem, o němž psychologové mluví, je práh našeho vědomí. Tato kniha pojednává o podprahových jevech v širokém slova smyslu – o procesech v našem podvědomí a o tom, jak nás ovlivňují. Abychom správně rozuměli lidské zkušenosti, musíme pochopit roli jak našeho vědomí, tak našeho podvědomí, a jak obě dvě spolu interagují. Sídlo našich subliminálních vjemů nevidíme, a přesto v mnoha směrech zcela zásadně ovlivňují naše vědomé vnímání světa: způsob, jakým vnímáme sebe a ostatní, smysl, který přikládáme každodenním událostem, naši schopnost bleskových úsudků a rozhodnutí, které mohou občas znamenat rozdíl mezi životem a smrtí, a činy, k nimž přistoupíme na základě těchto instinktivních rozhodnutí.

I když o roli podvědomého lidského chování rozsáhle spekulovali Jung, Freud a během 20. století i mnozí další, použité experimentální techniky – introspekce, studium lidského chování, studium lidí s poškozeným mozkem, implantování elektrod do mozku zvířat – poskytovaly jen nejasné a nepřímé informace. Skutečné důvody lidského chování zůstávaly nejasné. Dnes se situace změnila. Nové sofistikované experimentální techniky zásadně ovlivnily naše chápání té části mozku, která pracuje bez vědomí naší mysli – což budu nazývat subliminální svět. Tyto techniky umožnily poprvé v lidské historii vytvořit vědní obor zabývající se podvědomím. Tato nová věda je námětem této knihy.

Fyzikální vědy do začátku dvacátého století velice úspěšně popisovaly svět, jak ho lidé znali z každodenní zkušenosti. Lidé si všimli, že co se vyhodí nahoru, obvykle také spadne dolů, a nakonec dokázali i změřit, za jak dlouho k tomu dojde. V roce 1687 Sir Isaac Newton vtělil tyto zkušenosti s každodenní realitou do matematické podoby v knize Philosophiae Naturalis Principia Mathematica, což přeloženo z latiny znamená Matematické principy přírodní filozofie. Newtonem zformulované zákony byly tak obecné, že umožňovaly přesný výpočet dráhy Měsíce a vzdálených planet. Ale kolem roku 1900 byl tento úhledný a uspokojivý obraz světa otřesen v základech. Vědci zjistili, že pod tímto Newtonovým obrazem reality existuje odlišná realita, hlubší popis přírody, který nazýváme kvantová mechanika a teorie relativity.

Vědci vytvářejí teorie popisující fyzikální svět; my, jako společenští tvorové, vytváříme naše osobní „teorie“ o společnosti, v níž žijeme. Tyto teorie patří k dobrodružství spojenému s naší rolí v lidském společenství. S jejich pomocí interpretujeme chování ostatních, předpovídáme jejich činy, odhadujeme, jak to udělat, abychom od nich dostali, co chceme, a nakonec se i rozhodli, jaký k nim zaujmeme vztah: důvěřujeme jim, pokud jde o naše peníze, zdraví, auta, povolání, děti – nebo city? A tak jako tomu bylo ve fyzikálním světě, také ve společenském světě se pod realitou, kterou bezelstně vnímáme, skrývá realita velice odlišná. K revoluci ve fyzice došlo poté, co koncem devatenáctého a začátkem dvacátého století bylo možno pomocí nových technik odkrýt podivné chování atomů a nově objevených subatomárních částic, jako je foton a elektron. Stejně tak použití nových technik v neurovědě umožňuje dnes vědcům odhalit hlubší mentální realitu, jež byla až dosud lidským očím skrytá.

Vědu o lidské mysli posunulo obzvláště použití jednoho technického vynálezu: funkční magnetické rezonance, fMRI, která se objevila v devadesátých letech 20. století. Je podobná obyčejné magnetické rezonanci, kterou používá váš lékař, až na to, že fMRI mapuje aktivitu různých oblastí mozku tím, že detekuje průtok krve, jenž se nepatrně mění v závislosti na tom, jak se mění aktivita těchto oblastí. Výsledkem je podrobný trojrozměrný obraz živého mozku a jeho aktivity s rozlišením asi jeden milimetr. Pro představu, co fMRI umí, uveďme, že vědci nyní dokážou pomocí dat sejmutých z vašeho mozku zrekonstruovat obraz toho, na co se díváte.[6]

Prohlédněte si následující obrázky. Ty na levé straně jsou skutečné obrazy, na něž se pokusná osoba dívala, obrázky vpravo jsou počítačové rekonstrukce. Rekonstrukce pomocí fMRI vznikla měřením mozkové aktivity pokusné osoby bez jakékoliv znalosti o skutečném obrázku. Bylo toho dosaženo kombinováním dat přečtených z oblastí mozku, jež reagují na příslušné oblasti zorného pole, s daty z ostatních částí mozku reagujících na rozdílná témata. Počítač pak prohledal databázi šesti milionů obrázků a vybral ty, které nejlépe odpovídaly získaným datům.

Experimentální výsledek tohoto typu způsobil revoluci stejně převratnou, jakou byla ta kvantová: přinesl nové pochopení toho, jak funguje mozek a kdo jsme my, lidské bytosti. Tato revoluce má i své jméno, nebo ho má aspoň nový vědecký obor, který se zrodil. Jmenuje se neurověda. První konference věnovaná tomuto oboru se konala v dubnu 2001.[7]

Carl Jung byl přesvědčený, že k poznání lidské zkušenosti je důležité studovat sny a mytologii. Dějiny vypovídají o událostech odehrávajících se v různých civilizacích, kdežto sny a mýty vypovídají o lidském srdci. Témata a archetypy snů a mýtů, zdůrazňoval Jung, překračují hranice času a kultur. Jejich zdrojem jsou podvědomé instinkty, které určovaly naše chování dávno předtím, než je zastřela civilizace, takže vypovídají na té nejhlubší úrovni o tom, co znamená být člověkem. Když dneska dokážeme zkoumat, jak mozek pracuje, jsme schopni studovat naše instinkty přímo a určit jejich fyziologické kořeny v mozku. Pokud zjistíme, jak funguje naše podvědomí, můžeme nejlépe pochopit, jaký je náš vztah k ostatním druhům a čím jsou lidé jedineční.

Následující kapitoly pojednávají o našem evolučním dědictví, o překvapujících a bizarních silách, které působí pod povrchem naší mysli, a o vlivu podvědomých instinktů na naše chování, které obvykle považujeme za projev naší vůle a racionality, o vlivu, který je mnohem silnější, než jsme si dříve mysleli. Pokud chcete opravdu pochopit sociální svět, pokud chcete skutečně porozumět sobě a ostatním, a co víc, pokud skutečně chcete překonat mnohé z překážek, které vám brání žít bohatý plnohodnotný život, potřebujete pochopit vliv subliminálního světa, který je ukryt v každém z nás pod povrchem naší vědomé mysli.

Skutečný obraz

Počítačová rekonstrukce

1 Joseph W. Dauben, „Peirce and the History of Science“, v Peirce and Contemporary Thought, ed. Kenneth Laine Ketner (New York: Fordham University Press, 1955), 146–49.

2 Charles Sanders Peirce, Guessing, Hound and Horn 2 (1929), 271.

3 Ran R. Hassin et al., ed., The New Unconscious (Oxford: Oxford University Press, 2005), 77–78.

4 T. Sebeok with J. U. Sebeok, „You Know My Method“, v T. A. Sebeok, The Play of Musement (Bloomington: Indiana University Press, 1981), 17–52.

5. Carl Jung, ed., Man and His Symbols (London: Aldus Books, 1964), 5.

6 Thomas Naselaris et Alphonse, „Bayesian Reconstruction of Natural Images from Human Brain Activity“, Neuron 63, (24. 9. 2009), 902–15.

7 Kevin N. Ochsner and Matthew D. Lieberman, „The Emergence of Social Cognitive Neuroscience“, American Psychologist 56, #9 (2001), 717–728.

I. část
Dvoustupňový mozek

Kapitola první
Nové podvědomí

Srdce má svůj rozum, o němž rozum nic neví.

BLAISE PASCAL

Když bylo mé matce 85 let, zdědila po mém synovi želvu stepní jménem slečna Dinnermanová. Želva sídlila na její zahrádce ve velkém travnatém výběhu s keři ohrazeném králičím pletivem. Matce přestávala sloužit kolena, takže musela omezit své obvyklé dvouhodinové procházky po okolí. Potřebovala proto novou přítelkyni, k níž by se mohla snadno dostat, a tak želva získala zaměstnání. Matka vyzdobila ohradu kameny a kusy dřeva a chodila za želvou každý den, přesně tak, jako předtím chodila za pokladníkem v bance nebo do místního supermarketu. Příležitostně nosila slečně Dinnermanové i květiny. Připadalo jí, že s květinami vypadá ohrada obzvláště pěkně, ale želva brala květiny jako my dodávku z místní pizzerie.

Mojí matce nevadilo, že želva květiny pojídá. Připadalo jí to roztomilé. „Podívej, jak jí to chutná,“ říkávala mi. Nicméně navzdory tomu, že si želva žila jako v bavlnce, že měla zadarmo ubytování s plnou penzí a čerstvými řezanými květinami, vypadalo to, že jejím životním cílem je utéct. Kdykoliv slečna Dinnermanová nejedla nebo nespala, bloumala podél plotu a hledala v něm díru. Dokonce se pokoušela po něm i šplhat, ale její snaha byla stejně úspěšná, jako kdyby se skateboardista pokoušel vystoupat na prkně po točitém schodišti. Matka tuto snahu viděla a interpretovala ji termíny ze světa lidí. Pro ni to byly hrdinné pokusy, jako když Steve McQueen plánoval útěk z nacistického zajateckého tábora ve filmu The Great Escape (Velký útěk). „Každý tvor touží po svobodě,“ poučila mě matka. „I když se u mě má dobře, nechce být zavřená za plotem.“ Matka věřila, že ji slečna Dinnermanová pozná po hlase a reaguje na něj. Věřila, že jí želva rozumí. „Moc si ji polidšťuješ,“ řekl jsem jí, „želvy jsou primitivní tvorové.“ Dokonce jsem to demonstroval tím, že jsem mával rukama a křičel jako na lesy a ukazoval matce, jak mě želva ignoruje. „No a co?“ řekla mi. „Tvoje děti tě taky ignorujou, a netvrdíš o nich, že jsou to primitivní tvorové.“

Rozlišit úmyslné, vědomé chování od navyklého nebo automatického může být obtížné. My lidé máme totiž tak silný sklon věřit, že chování je řízeno myslí, že vidíme vědomý záměr nejen v našem vlastním chování, ale i v chování zvířat. Je to dobře vidět právě na příkladu domácích mazlíčků. Říkáme tomu antropomorfismus. Želva je statečná jako válečný zajatec v nacistickém táboře. Kočka se vyčurala na kufr, protože je příšerně naštvaná, že odjíždíme pryč, a pes má nepochybně dobrý důvod, proč nesnáší pošťáka. I jednoduší organismy se zdánlivě mohou chovat s promyšleností a cílevědomostí podobnou té lidské. Například obyčejná octomilka má komplikovaný pářící rituál, který zahajuje sameček tím, že přední nožkou poklepe na samičku a vibruje křídly v rytmu milostné písně.[1] Když samička na jeho návrh přistoupí, neudělá nic a sameček pak zařídí vše potřebné. Když není na sex připravená, buď ho udeří nožkami nebo křídly, nebo prostě uletí. I když jsem nepříjemně podobné reakce vyvolal i u lidských samiček, pářící rituál octomilky je bezezbytku naprogramován. Octomilky si nedělají starosti s takovými věcmi, jako jak se bude jejich vztah dál vyvíjet, prostě procházejí rutinním chováním, které jim příroda naprogramovala. Jejich chování je dokonce tak přímo spojené s jejich biologickou stavbou, že vědci našli chemickou látku, která aplikována na samečka udělá během pár hodin z octomilky-heterosexuála octomilku-homosexuála.[2] Dokonce i háďátko obecné, Caenorhabditis elegans, tvor, který je tvořen jen asi tisíci buňkami, se může chovat, jako by činil vědomá rozhodnutí. Tak třeba je schopen prolézt kolem několika perfektně poživatelných bakterií směrem k jinému soustu, které na něj čeká na Petriho misce. Svádí to k víře, že háďátko projevilo svobodnou vůli, jako bychom ji projevili my, kdybychom pohrdli nechutnou zeleninou nebo kalorickým moučníkem. Ale háďátko si v té chvíli neřeklo musím si dávat pozor na štíhlou linii, jen prostě šlo za potravou, kterou je naprogramované lovit.[3]

Živočichové jako želvy a octomilky jsou na žebříčku sofistikovanosti mozku na spodních příčkách, ale s automatickým chováním se nesetkáváme výhradně u primitivních tvorů. My lidé se také v mnoha případech chováme automaticky, podvědomě, ale nevnímáme to, protože souhra mezi naším podvědomím a vědomím je neobyčejně komplikovaná. Tato složitost je daná fyziologií našeho mozku. Jako savci máme nové vrstvy kůry mozkové ležící na primitivnějším mozku plazů. A jako lidé máme ještě další mozkovou hmotu pokrývající ty předešlé. Máme podvědomou mysl překrytou vědomým mozkem. Jak velká část našich pocitů, úsudků a chování je výsledkem činnosti té které části mozku, je velice obtížné určit, protože činnost mozku se neustále přesouvá z jedné části do druhé a zase zpět. Tak třeba jednoho dne si řekneme, že se cestou do práce stavíme na poště, ale na klíčové křižovatce zahneme doprava směrem ke kanceláři, protože řídíme jako autopilot – tj. nepřemýšlíme o cestě. Když pak vzápětí vysvětlujeme policistovi, proč jsme porušili předpisy a otočili vůz o 180 stupňů, naše vědomá mysl rychle propočítává optimální omluvu, zatímco náš podvědomý autopilot se stará o správné časování a skloňování, aby naše vysvětlení mělo náležitou formu. Když nás policista požádá, abychom vystoupili, vědomě vystoupíme, ale zůstaneme instinktivně stát asi čtyři stopy od něj, přestože mluvíme-li s přáteli, automaticky od nich stojíme jen asi dvě a půl stopy. (Většina z nás se řídí těmito nevyřčenými pravidly, aniž bychom o nich uvažovali, a neubrání se nepříjemnému pocitu, když jsou porušena.)

Když jsme upozorněni, snadno uznáme, že tyto jednoduché obraty našeho chování (jako ono zabočení doprava) jsou automatické. Ale skutečně závažným problémem je určit, které ze sofistikovanějších a důležitějších úkonů, z těch které mohou mít potenciálně velký dopad na náš život, jsou rovněž automatické, přestože si třeba myslíme, že jsme je učinili po zralé úvaze a naprosto racionálně. Jak se naše podvědomí podílí na rozhodnutích jako: Který dům bych měl koupit? Které akcie bych měl prodat? Mám přijmout tuhle osobu na hlídání dítěte? Nebo: Jsou ty modré oči, od kterých nemůžu odtrhnout zrak, dostatečným základem, na němž lze vybudovat dlouhodobý vztah?

Jestliže není snadné rozpoznat automatické chování u zvířat, o to složitější je ho rozpoznat u nás samých. Když jsem byl studentem magisterského studia, dávno předtím, než se objevila na scéně slečna Dinnermanová, telefonoval jsem každý čtvrtek kolem osmé večer matce. Pak jsem jeden čtvrtek nezavolal. Většina rodičů by usoudila, že jsem zapomněl, nebo že si konečně užívám života a někam jsem večer vyrazil. Moje matka to interpretovala jinak. Od devíti hodin začala volat do mého bytu. První čtyři nebo pět telefonátů moje spolubydlící zřejmě snesla v klidu, ale potom, jak jsem se dozvěděl ráno, to překročilo únosnou míru. Zvláště když ji matka začala obviňovat, že jí zatajuje, že jsem utrpěl těžké zranění a nevolám, protože jsem pod sedativy v místní nemocnici. O půlnoci matčina představivost dostala nový rozměr a začala obviňovat mou spolubydlící, že před ní tají mou smrt. „Proč mi lžete?“ ptala se jí matka. „Stejně na to přijdu.“

Většina dětí by těžko nesla, že jejich matka, osoba, která je důvěrně zná celý život, považuje za pravděpodobnější, že jsou mrtví, než že mají rande. Ale já už jsem takové chování u matky zažil. Cizím lidem se jevila jako zcela normální osoba, možná až na pár výstředností, jako je víra ve zlé duchy a záliba v hudbě hranou na tahací harmoniku. To se dá očekávat vzhledem ke kultuře země, kde vyrůstala, v Polsku. Ale matčina mysl reagovala zcela odlišně od mysli všech lidí, které jsem znal. Já dneska vím proč, i když matka to odmítá uznat: před několika desítkami let došlo k pozměnění její psychiky a matka vnímá situace v kontextu, který si většina z nás ani nedovede představit. Všechno začalo v roce 1939, když bylo matce šestnáct let. Její matka zemřela na rakovinu po příšerných bolestech trvajících celý rok. Krátce potom se jednoho dne vrátila ze školy a zjistila, že otce odvedli nacisté. Matka se sestrou byly krátce potom rovněž odvlečeny do tábora nucených prací, který její sestra nepřežila. Téměř přes noc se její život změnil a z dívky, která se těší lásce rodičů v dobře situované rodině, se stal nenáviděný sirotek, který dřel hladový v lágru jako otrok. Po osvobození matka emigrovala, vdala se, usadila na poklidném předměstí Chicaga a vedla pokojný a zajištěný rodinný život nižší střední třídy. Neměla žádný racionální důvod domnívat se, že život někoho z jejích blízkých je v nebezpečí, ale přesto se do konce života nezbavila strachu, který dál ovlivňoval interpretaci událostí každodenního života.

Moje matka interpretovala smysl událostí pomocí slovníku, jenž je odlišný od slovníku, který používá většina z nás, a s použitím osobitých pravidel gramatiky. Interpretovala události automaticky, aniž by je vědomě analyzovala. Tak jako všichni rozumíme mluvené řeči, aniž bychom vědomě používali lingvistická pravidla, tak i ona chápala všechno dění kolem, aniž by si uvědomovala, že její zkušenosti z mládí navždy zdeformovaly její očekávání. Matka si nikdy neuvědomovala, že její vnímání světa je zkreslené vždy přítomným strachem, že právo, zákony pravděpodobnosti a logika mohou z hodiny na hodinu přestat platit či ztratit smysl. Kdykoliv se o tom zmíním, vyloučí návštěvu psychologa a popře, že by její minulost mohla nějak ovlivnit její vnímání přítomnosti. „Jak to že ne?“ namítnu. „Čím to tedy je, že nikdo z mých přátel nemá rodiče, co obviní jejich spolubydlící, že chtějí zatajit jejich smrt?“

Všichni v sobě máme zabudovaný určitý referenční rámec – máme-li štěstí, tak méně drastický –, který určuje způsob, jakým uvažujeme a jak se chováme. Naše zkušenosti a činy vždycky vypadají, jako by vycházely z vědomých úvah, a podobně jako má matka se jen těžko smiřujeme s tím, že v zákulisí jsou ve hře i nějaké skryté síly. Ale i když jsou tyto síly neviditelné, přesto je jejich účinek mocný. V minulosti se o podvědomé mysli mnoho spekulovalo, jenomže mozek byl jako černá skříňka a jeho činnost byla nepřístupná pozorování. Dnešní revoluce v poznání podvědomí byla umožněna moderními přístroji, díky nimž můžeme pozorovat, jak různé mozkové struktury a podstruktury generují pocity a emoce. Dneska dokážeme změřit elektrické napětí na jednotlivých neuronech. Dokážeme zmapovat neuronovou aktivitu, která provází jednotlivé myšlenky. Dneska vědci dokážou jít dál, než jenom promluvit s mou matkou a vyvodit z toho, jak ji její zkušenosti ovlivnily. Dnes dokážou identifikovat místa, kde došlo v mozku ke změnám, které traumatické zkušenosti z minula způsobily, a chápou, jak mohou tyto zkušenosti vyvolat změny v oblastech mozku citlivých na stres.[4]

Moderní koncept podvědomí, založený na těchto studiích a měřeních, se často nazývá „nové podvědomí“, pro odlišení od podvědomí, o jehož popularizaci se zasloužil Sigmud Freud, klinický lékař, který se přeorientoval na neurologii. Na počátku své vědecké dráhy Freud významně přispěl k řadě oborů: neurologii, neuropatologii a anesteziologii.[5] Zavedl například používání chloridu zlatitého k obarvení nervové tkáně a tuto techniku použil ke studiu nervových spojení mezi prodlouženou míchou v mozkovém kmeni a malým mozkem. V tom Freud daleko předběhl svou dobu, protože potrvá ještě řadu desetiletí, než si vědci uvědomí důležitost mozkových spojení a vyvinou techniku, která je třeba k jejich podrobnějšímu studiu. Freud sám ale v tomto bádání dlouho nevytrval, protože ho začala zajímat klinická praxe. Při léčbě pacientů došel ke správnému závěru, že jejich chování je do velké míry vyvoláváno mentálními procesy, kterých si pacienti nejsou vědomi. Jelikož ale neměl technické prostředky, jimiž by mohl zkoumat tuto myšlenku vědecky dál, omezil se na to, že se svými pacienty mluvil, snažil se je přimět k hovoru o tom, co zasunuli do nejodlehlejších koutů své mysli, pozoroval je a vyvozoval závěry, které považoval za správné. Jak ale dále uvidíme, tato technika je nespolehlivá a mnoho podvědomých procesů nikdy nemůže být odhaleno nějakou autoreflexí vyvolanou terapií, protože jde o procesy v takových oblastech mozku, které nejsou vědomé mysli přístupné. V důsledku toho se Freud často mýlil.

Lidské chování je výsledkem nekonečného proudu vjemů, pocitů a myšlenek na vědomé i podvědomé úrovni. Smířit se s představou, že si nejsme vědomi příčin velké části našeho chování, může být obtížné. Ačkoliv Freud a jeho následovníci tomu věřili, ve vědecké psychologii byla až donedávna představa, že podvědomí ovlivňuje naše chování, zavrhována jako laická. Jak jeden z badatelů napsal: „Mnozí psychologové váhali použít slovo ‚podvědomí‘ ze strachu, že si jejich kolegové budou myslet, že jim měkne mozek“.[6] John Bargh, psycholog z Yale, vzpomíná, jak když byl koncem sedmdesátých let studentem magisterského studia na Michiganské univerzitě, téměř všeobecně se předpokládalo, že nejenom naše sociální vnímání a naše úsudky, ale i naše chování je vědomé a racionální.[7] Vše, co by tento předpoklad vyvracelo, bylo zesměšňováno, což Bargh zjistil na vlastní kůži, když řekl blízkému příbuznému a úspěšnému psychologovi, že existují dřívější práce ukazující, že lidé dělají věci z důvodů, jichž si nejsou vědomi. Barghův příbuzný trval na tom, že studie musí být mylné, protože z vlastní zkušenosti ví, že neexistuje jediný moment, kdy by udělal něco z důvodů, o nichž by nevěděl.[8] Jak Bargh říká: „Zamilovali jsme se do představy, že jsme pány nad svou duší a bezezbytku ji ovládáme. Pocit, že tomu tak není, nás děsí. Ostatně tohle je podstata psychózy – pocit odtržení od reality, kterou nemůžete ovládnout, je to děsivý pocit pro každého.“

Psychologie začala význam podvědomí uznávat, ale vnitřní síly nového podvědomí mají pramálo společného s vnitřními pudy, jež popisoval Freud, jako je touha syna zabít otce, aby mohl pojmout za ženu vlastní matku, nebo závist, kterou cítí ženy, protože nemají mužský sexuální orgán.[9] Freudovi nepochybně náleží uznání za to, že si uvědomil úžasnou sílu podvědomí – byl to důležitý krok vpřed –, ale zároveň si musíme uvědomit, že věda vážně zpochybňuje existenci mnoha podvědomých emočních a motivačních faktorů, které údajně měly formovat naši vědomou mysl.[10] Jak napsal sociální psycholog Daniel Gilbert: „Nadpřirozený nádech Freudova Unbewusst (podvědomí) učinil tento pojem obecně nepřijatelným.“[11]

Podvědomí, jak ho viděl Freud, bylo slovy jedné skupiny neurovědců „horké a mokré; kypělo chtíčem a zlobou; bylo halucinogenní, primitivní a iracionální“, naproti tomu nové podvědomí je „laskavější a jemnější a pevněji zakotvené v realitě“.[12] Podle tohoto nového pojetí jsou určité mentální procesy považované za podvědomé, protože vycházejí z části naší mysli, která je vědomí nedostupná. Je však nedostupná spíše v důsledku architektury našeho mozku, než působením nějakých specifických sil, jako je represe. Nedostupnost nového podvědomí není považovaná za důsledek obranného mechanismu organismu, za něco nezdravého. Je považována za normální.

Pokud se bude čtenáři zdát, že jev popisovaný v této knize vypadá freudovsky, pak jeho moderní chápání a příčiny freudovské nebudou. Nové podvědomí hraje mnohem důležitější roli než pouhou ochranu před nežádoucími sexuálními touhami (po našich otcích a matkách) nebo před bolestnými vzpomínkami. Místo toho ukážeme, že se jedná o dar evoluce, který sehrál rozhodující roli při zachování našeho rodu. Vědomé myšlenkové procesy nám úžasně pomáhají při konstrukci automobilu nebo při odhalování přírodních zákonitostí, ale když je třeba utéct před útočícím hadem, autem, které se na nás řítí, nebo před lidmi, kteří nám možná chtějí ublížit, může nás zachránit jen rychlost a síla, kterou nám poskytne podvědomí. Jak uvidíme, abychom mohli uspokojivě fungovat ve světě, v němž působí fyzikální a společenské síly, příroda to zařídila tak, že mnohé procesy související s našimi vjemy, pamětí, pozorností, učením a úsudky jsou delegovány do mozkových struktur, které naše mysl neovládá.

Řekněme, že jste v létě navštívili s rodinou Disneyland. Při pohledu zpět se vám možná zdá poněkud iracionální prodírat se v 35stupňovém vedru davem návštěvníků, jen abyste mohli sledovat, jak se vaše holčička točí v obrovském čajovém hrnku. Ale pak si třeba vzpomenete, že když jste návštěvu plánovali, zvážili jste všechny okolnosti a došli k závěru, že rozzářená tvář vaší holčičky stojí za všechno to utrpení. Zpravidla jsme přesvědčeni, že příčiny svého chování známe. A občas je tato víra oprávněná. Pokud ale hrají síly působící mimo naše vědomí významnou roli při tvorbě našeho úsudku a chování, možná se přece jenom neznáme tak dobře, jak si myslíme. Vzal jsem to místo, protože jsem chtěl zjistit, jestli ho zvládnu. Mám toho chlápka rád, protože má úžasný smysl pro humor. Důvěřuju svému gastroenterologovi, protože střeva jsou jeho vášeň. Každý den si pokládáme otázky o svých pocitech a volbách a odpovídáme si na ně. Obvykle nám tyto odpovědi připadají rozumné, nicméně často jsou totálně špatně.

Když Elizabeth Barret Browningová psala báseň Jak tě miluji?, myslela si, že dokáže různé způsoby vypočítat, ale ukazuje se, že všechny důvody přesně spočítat nedokázala. Dneska to pomalu začínáme umět, jak zjistíte, když se podíváte na tabulku uvedenou níže. V ní jsou uvedeny sňatky ve třech státech ležících na jihovýchodě USA.[13] Očekáváte, že on i ona se brali z lásky, a nepochybně to je i pravda. Ale jaký je důvod té lásky? Může to být úsměv milovaného, jeho velkorysost, půvab, osobní kouzlo, citlivost – nebo velikost jeho bicepsů. Odjakživa o důvodech lásky hloubali milenci, básníci a filozofové, ale nejspíš lze s jistotou říct, že nikdo z nich nepřišel na tento konkrétní faktor: příjmení dotyčné osoby. Uvedená tabulka ale ukazuje, že jméno potenciálního partnera dokáže nepozorovaně ovlivnit vaše srdce – pokud se jmenuje jako vy.

Vodorovně a svisle je uvedeno pět nejběžnějších příjmení v USA. Čísla v tabulce pak udávají, kolik sňatků se uskutečnilo mezi ženichem a nevěstou příslušných jmen. Všimněte si, že čísla na diagonále jsou daleko nejvyšší, čili že Smith si bere Smithovou zhruba tolikrát, kolikrát si Smith či Smithová berou někoho se zbývajícími čtyřmi jmény dohromady. Jones a Jonesová, Williams a Williamsová a Brown s Brownovou to dělají zrovna tak. A tento efekt je tím větší, že jde o neupravená čísla – to jest, jelikož existuje téměř dvakrát tolik pánů a slečen Smithových, než je pánů a slečen Brownových, tak kdyby všechny ostatní faktory vyšly nastejno, měli by si Browni a Brownové brát inflační Smithové a Smithe mnohem častěji než vzácněji se vyskytující jmenovkyně a jmenovce – ale ne, nejčastěji si Brown bere zase nějakou Brownovou.

JMÉNA ŽENICHŮ

Smith

Johnson

Williams

Jones

Brown

celkem

JMÉNA
NEVĚST
ZA SVOBODNA

Smithová

198

55

43

62

44

402

Johnsonová

55

91

49

49

31

275

Williamsová

64

54

99

63

43

323

Jonesová

48

40

57

125

25

295

Brownová

55

24

29

29

82

219

Celkem

420

264

277

328

225

1514

Co z toho plyne? Lidé mají přirozenou touhu mít o sobě dobré mínění, a tak jsou podvědomě nakloněni jedincům, kteří mají podobné rysy, i když je tím rysem něco zdánlivě tak bezvýznamného, jako je jejich příjmení. Jak uvidíme, vědci dokonce identifikovali mozkovou oblast zvanou dorsal striatum jako strukturu, která má z velké části tuto náklonnost na svědomí.[14]

Výzkum prokazuje, že když se jedná o pochopení vlastních pocitů, my lidé trpíme zvláštní kombinací neschopnosti a neobyčejné sebedůvěry. Možná si jste jistí, že jste nějaké místo přijali, protože to pro vás byla výzva, ale možná vám šlo jenom o větší prestiž. Jste ochotni přísahat, že tenhle chlápek je vám sympatický, protože má smysl pro humor, ale ve skutečnosti je vám sympatický, protože se směje jako vaše matka. Možná si myslíte, že důvěřujete vašemu gastroenterologovi, protože je úžasný odborník, ale třeba mu důvěřujete, protože vás vždycky tak pozorně vyslechne. Většina z nás je spokojená s teoriemi, které jsme si o sobě vytvořili, ale jenom zřídkakdy je můžeme otestovat. Vědci to ale svedou a dokazují, že naše teorie o sobě samých jsou úžasně nepřesné.

Uveďme příklad: představte si, že vcházíte do kina a přistoupí k vám zaměstnanec kina a zeptá se vás, jestli jste ochotni zodpovědět pár otázek o kině a jeho systému slev. Pokud ano, dostanete za odměnu kornout popcornu a drink. Dotyčný vám už ale neřekne, že ve skutečnosti jde o vědeckou studii zjišťující, kolik popcornu sníte a proč. V tomto výzkumu šlo o odpověď na otázku, co bude mít větší vliv na to, kolik popcornu sníte: jeho chuť, nebo množství, které jste dostali? Za tím účelem pokusné osoby dostávaly popcorn v kornoutech dvou různých druhů: velkém a menším, přičemž ale oba byly příliš objemné na to, aby bylo možno snít jejich celý obsah. Popcorn sám byl dvou různých „kvalit“, jeden pokusné osoby později popsaly jako „dobrý“ nebo „velmi kvalitní“, kdežto druhý byl „zatuchlý“, „zvlhlý“ a „příšerný“. Lidé dostávali kornouty s popcornem ve čtyřech kombinacích: dobrý popcorn v malém kornoutu, dobrý ve velkém, špatný v malém a špatný ve velkém. A výsledek? Lidé se zjevně „rozhodli“, kolik popcornu snědí, nejen podle jeho chuti, ale také podle velikosti kornoutu. Podobné studie tento závěr potvrzují: zdvojnásobení velikosti krabice s jídlem zvýší konzumaci o 30–45 procent.[15]

Dal jsem slovo „rozhodli“ do uvozovek, protože běžně označuje vědomé chování. Je nepravděpodobné, že v tomto případě bylo rozhodnutí vědomé. Lidé si neřekli: Tenhle popcorn sice chutná příšerně, ale je ho spousta, tak se nadlábnu. Tento a podobné výzkumy místo toho dokazují, co reklamní firmy už dávno tušily: „vnější faktory“, jako je vzhled balení, velikost balení a porce v něm, nebo popis menu nás podvědomě ovlivňují. Nejvíc překvapující však je velikost tohoto efektu – a neochota lidí přiznat, že byli manipulováni. Občas připustíme, že tyto faktory mohou ovlivnit ostatní lidi, ale mylně se domníváme, že je vyloučeno, aby ovlivnily právě nás.[16]

Je dokonce dokázáno, že tzv. environmentální faktory mají silný – a podvědomý – vliv nejenom na rozhodnutí, kolik toho sníme, ale i na to, jak nám jídlo chutná. Předpokládejme, že nejíte jenom v kině, ale občas si zajdete i do restaurace, občas dokonce i do restaurace, kde nemají jenom tabuli se seznamem různých typů hamburgerů. Tyto honosnější restaurace běžně mají jídelní lístky, které hýří termíny jako „křehké okurčičky“, „sametová bramborová kaše“ a „zvolna pečená červená řepa na roketovém lůžku“, jako kdyby v ostatních restauracích byla okurka zvadlá, bramborová kaše měla strukturu střižní vlny a červená řepa byla bleskově opečená a posazená na nepohodlné židli. Nebude křehká okurka chutnat stejně křehce i pod jiným jménem? Stane se z cheesburgeru mexické jídlo, když ho pojmenujeme španělsky? Může poetický popis těstovin se sýrem přeměnit anglickou dětskou říkánku v haiku? Studie ukazují, že poetický popis jídla nejenom svádí lidi k tomu, aby si ho objednali, ale také pak uvádějí, že jim chutná lépe než identické jídlo popsané standardně.[17] Kdyby se vás někdo zeptal, co si dáváte, když jsou k mání vybraná jídla, a vy byste odpověděli: dávám přednost jídlům, která jsou popsána barvitými přívlastky, asi by se na vás dívali divně, a přitom název jídla hraje důležitou roli v tom, jak vám jídlo chutná. Takže až budete mít příště přátele na večeři, neservírujte jim salát koupený dole na rohu, ale vsaďte na subliminální efekt „vitaminového koktejlu z místní zeleniny“.

Pojďme ale dál. Co vám bude líp chutnat: sametová bramborová kaše nebo sametová bramborová kaše? Studii, jak typ fontu ovlivní chuť pojídané bramborové kaše, zatím nikdo neprovedl, ale existuje studie, jak použitý font ovlivňuje vaši chuť jídlo připravit. V této studii byly pokusné osoby požádány, aby si přečetly recept na přípravu japonského jídla, a pak vyhodnotily, jak je příprava náročná na čas a zručnost kuchaře a jak je pravděpodobné, že si jídlo doma připraví. Osoby, které četly recept vytištěný ve špatně čitelném fontu, zhodnotily přípravu jídla jako obtížnější a jeho přípravu doma shledávaly méně pravděpodobnou. Výzkumníci zopakovali experiment, ale místo receptu poskytli pokusným osobám jednostránkový popis přípravy jídla a výsledek byl stejný: kdo četl text v obtížněji čitelném fontu, hodnotil přípravu jídla jako obtížnější a jeho přípravu doma považoval za méně pravděpodobnou. Psychologové mluví o efektu „fluence“. Když máme problémy rozeznat formu informace, ovlivní to náš úsudek o obsahu této informace.[18]

Věda o novém podvědomí odhalila v posuzování a vnímání lidí a událostí mnoho podobných podivných jevů, které provázejí zpravidla blahodárný způsob, jímž náš mozek automaticky zpracovává informace. Jde totiž o to, že náš mozek není jako počítač, který by data schroupal relativně přímočarým způsobem a nakonec vypočítal výsledek. Náš mozek se skládá z mnoha modulů, které pracují paralelně, složitě spolu interagují a většina těchto operací probíhá mimo naše vědomí. V důsledku toho nás mnohdy překvapí skutečné důvody, které utvářejí naše soudy, pocity a chování.

Až donedávna akademičtí psychologové uznávali moc našeho podvědomí jen velmi zdráhavě a v jiných společenských vědách to nebylo lepší. Tak třeba ekonomové budují své učebnicové teorie na předpokladu, že se lidé rozhodují, jak je to pro ně nejvýhodnější, při čemž pečlivě zvažují všechny důležité faktory. Je-li však nové podvědomí tak mocné, jak tvrdí dnešní psychologové a neurovědci, budou se muset ekonomové nad tímto předpokladem svých teorií vážně zamyslet. Však také během posledních let stále roste počet nonkonformních ekonomů, kterým se velice úspěšně daří zpochybňovat teorie svých konzervativnějších kolegů. Behaviorální ekonomové jako Antonio Rangel z Caltechu dneska mění způsob ekonomického myšlení, když předkládají pádné důkazy, že učebnicové teorie nefungují.

Rangel se každopádně naprosto vymyká obvyklé představě o ekonomovi – teoretikovi, který hromadí data a buduje s jejich pomocí složité ekonomické modely, jež mají popsat dynamiku trhu. Tento tělnatý Španěl a velký ctitel příjemných stránek života pracuje s živými lidmi. Často jde o studentské dobrovolníky, které zavede do své laboratoře a studuje je při popíjení vína, nebo je nechá po půldenním hladovění zírat na čokoládovou tyčinku. Při nedávných experimentech dokázal spolu s kolegy, že lidé zaplatí o 40–61 % víc za mizerné jídlo, když si ho budou moct přímo vzít, než když si ho musí objednat na základě obrázků nebo popisu uvedených na tabuli.[19] Tatáž studie také ukázala, že když dotyčné jídlo leží za plexisklem, místo abyste si ho mohli rovnou vzít, částka, za niž jste ochotni ho koupit, klesne na hodnotu odpovídající inzercí textem nebo obrázkem. Je vám to divné? A co když lidé věří, že jeden prášek na praní je lepší než druhý, protože je v žlutomodré krabici? Nebo že německé víno je lepší než francouzské, protože když v obchodě procházíte uličkou s lahvemi vína, v pozadí hraje německá dechovka? Bude vám připadat kvalita hedvábných punčoch lepší, protože se vám líbí, jak voní?

Ve všech těchto studiích byli lidé silně ovlivněni irelevantními faktory – faktory, které však působí na naše podvědomá přání a záliby a které tradiční ekonomové ignorují. A co víc, když byly pokusné osoby dotazovány na důvody svých rozhodnutí, absolutně si neuvědomovaly, že je tyto faktory ovlivnily. Tak třeba ve studii o prášcích na praní obdržely pokusné osoby tři různé krabice pracího prostředku, které měly během pár týdnů vyzkoušet a následně uvést, který z nich se osvědčil nejlépe a proč. Jedna krabice byla převážně žlutá, druhá modrá a třetí modrá se žlutými skvrnami. Ve svých hlášeních pak pokusné osoby v naprosté většině tvrdily, že nejlépe se osvědčil prášek v dvojbarevné krabici. Všichni uváděli vzájemné přednosti jednotlivých prášků, o jejich krabici se ale nezmiňovali. Proč také? Hezká krabice nezpůsobí, že prášek v ní lépe pere. Ale ve skutečnosti se prášky lišily pouze balením, obsah v krabicích byl identický.[20] Výrobky hodnotíme podle jejich balení, knihy podle obálky a dokonce i výroční zprávy korporací podle kvality papíru, na kterém jsou vytištěny. Proto lékaři instinktivně chodí v pěkných košilích s kravatou a nebylo by moudré, aby advokáti vítali klienty v tričku s nápisem Budweiser.

Ve studii s vínem šlo o zhruba stejně suchá vína, čtyři francouzská a čtyři německá, srovnatelné ceny. Vína byla vystavena na policích v anglickém supermarketu a magnetofon na polici nad lahvemi hrál střídavě jeden den francouzské a druhý den německé melodie. Ve dny s francouzskou hudbou bylo 77 % koupených lahví francouzských. Ve dnech s německou hudbou bylo 73 % koupených lahví německých. Druh hudby hrál zjevně klíčovou roli při rozhodování zákazníků, které víno si koupí. Když se na to ale kupujících ptali, souhlasil s tím jen jeden ze sedmi kupujících.[21] Ve studii s punčochami zkoumaly pokusné osoby čtyři páry hedvábných punčoch, které – aniž by to pokusné osoby tušily – byly zcela identické, až na to že každý pár byl sotva znatelně naparfémován odlišnou vůní. Pokusné osoby „neměly žádné problémy vysvětlit, proč je jeden z párů nejlepší“, a udávaly rozdíl v textuře, tkaní, lesku, hebkosti a váze. Jeden pár punčoch získal prvenství mnohem častěji než ostatní, ale testující odmítli připustit, že by jako kritérium brali v úvahu vůni. Pouze šest z 250 osob si vůbec povšimlo, že punčochy byly naparfémované.[22]

„Lidé si myslí, že jejich hodnocení produktu je založeno na kvalitách produktu, ale jejich dojmy jsou do velké míry založeny na jeho marketingu,“ říká Rangel. „Tak třeba to samé pivo, ale popsané různými způsoby nebo prodávané pod různým jménem nebo s různou cenou může chutnat naprosto odlišně. To samé platí o vínu, i když si lidi myslí, že hodnotí hrozny a mistrovství vinaře.“ A studie skutečně ukazují, že při hodnocení vína naslepo je mezi chutí vína a cenou jen malá nebo prakticky žádná korelace, ale tato korelace se objeví, jakmile víno není hodnoceno naslepo.[23] Jelikož lidé většinou věří, že dražší víno je lepší, Rangela ani nepřekvapilo, když dobrovolníci, kteří hodnotili víno označené jen cenou, určili, že láhev za 90 dolarů chutná lépe než láhev označená cenovkou 10 dolarů.[24] Jenomže Rangel podváděl: obě vína, vnímaná jako rozdílná, byla ve skutečnosti identická – a pocházela z téže láhve za 90 dolarů. A co je ještě důležitější, během testování vína byl mozek testující osoby snímán fMRI. Snímky ukázaly, že cena vína se projevila zvýšenou aktivitou v oblasti mozku ležící za očima a zvané orbitofrontální kortex, což je oblast spojená s pocity potěšení.[25] Takže i když vína rozdílná nebyla, rozdíl v jejich chuti byl reálný, aspoň pokud šlo o požitek, který víno u dotyčného vyvolalo.

Jak mozek přišel na to, že víno v jedné sklenici chutná lépe než víno v druhé, když jde o totéž víno? Naivně se můžeme domnívat, že smyslové vjemy, jako třeba chuťové, putují od smyslového orgánu do příslušné oblasti mozku, kde jsou víceméně přímočaře vyhodnoceny. Ale jak ještě uvidíme, takhle jednoduše mozek nefunguje. Ačkoliv si toho nejsme vědomi, když vychutnáváme na jazyku chladné víno, nechutnáme pouze jeho chemické složení, ale i jeho cenu. Tentýž efekt, tentokrát v souvislosti se značkou, provází souboj Coca-Coly s pepsikolou. Kdysi byl nazván „Pepsi paradoxem“ a spočívá v tom, že při testování naslepo Pepsi soustavně Coca-Colu poráží, ačkoliv se zdá, že když lidé vědí, co pijí, upřednostňují Coca-Colu. Během let byly navrženy různé teorie, jak to vysvětlit. Přirozeným vysvětlením by bylo, že jde o jméno značky, takže když se lidé napijí Coca-Coly, vychutnávají přitom i všechny ty nadšené reklamy, které během let museli vidět. Když se na to ale zeptáte, téměř všichni to popřou. Pak krátce po roce 2000 zobrazovací měření mozku prokázala, že v oblasti mozku sousedící s orbitofrontálním kortexem a zvané ventromediální prefrontální kortex (VMPK) sídlí neurčité příjemné pocity, jako jsou ty, když se setkáme s povědomou značkou nějakého produktu.[26] Vědci proto v roce 2007 shromáždili pokusnou skupinu osob, jejichž mozek vykazoval na snímcích MR vážné poškození VMPK, a skupinu, jejíž VMKP bylo normální. Podle očekávání obě skupiny, normální i ta s poškozeným mozkem, dali přednost Pepsi před Coca-Colou, když nevěděli, co pijí. A jak rovněž bylo očekáváno, ti se zdravým mozkem změnili preferenci, když věděli, co pijí. Naproti tomu skupina s poškozeným VMPK – poškozeným centrem pro „oceňování značek“, preferenci nezměnila. Pepsi jim chutnala víc, ať už věděli, co pijí, nebo ne. Jakmile zmizela schopnost podvědomě prožít příjemný pocit ze jména značky, zmizel i Pepsi paradox.

Poučení z toho všeho nemá nic společného ani s pepsikolou, ani s vínem. Jde o to, že co platí o nápojích a značkách, platí i o našich jiných zkušenostech. Jak naše přímé, explicitní zkušenosti (v našem případě nápoj, který pijeme) nebo nepřímé, implicitní zkušenosti (značka nápoje) spolupracují při vytváření našeho mentálního vjemu (chuti). Klíčovým slovem je „vytváření“. Náš mozek chuť nebo další zážitky jen prostě nezaznamenává, on je vytváří. To je téma, k němuž se budeme opakovaně vracet. Rádi bychom věřili, že když dáme přednost jednomu quacamole před druhým, je to výsledkem pečlivé úvahy založené na porovnání chuti, kalorického obsahu, ceny, naší nálady, dodržení principu, že pyré z avokáda nemá obsahovat majonézu, nebo dalších parametrů, které dokážeme vyhodnotit. Věříme, že když si vybíráme notebook nebo prášek na praní, plánujeme dovolenou, kupujeme akcie, volíme zaměstnání, hodnotíme sportovní hvězdy, vybíráme přátele, odhadujeme cizí lidi či dokonce se zamilujeme, víme, na základě jakých faktorů jsme to udělali. Velice často je ale pravda na hony vzdálená. V důsledku toho je mnoho našich základních předpokladů jak o nás samých, tak o společnosti, v níž žijeme, mylných.

Je-li vliv podvědomí tak velký, neměl by se projevovat jenom v různých situacích našeho soukromí, ale měl by mít prokazatelný vliv na společnost jako celek. A také že má, například ve finančním světě. Jelikož peníze jsou pro každého tak důležité, každý z nás má dobré důvody, aby jeho finanční rozhodnutí byla založena výhradně na vědomé a racionální úvaze. Proto jsou ekonomické teorie založené na předpokladu, že přesně takhle si lidé počínají – chovají se racionálně a dělají to, co je v jejich zájmu. Nikdo zatím nevymyslel obecnou ekonomickou teorii, jež by počítala s tím, že lidé se ve skutečnosti racionálně nechovají. Ale existuje řada ekonomických studií, které ukazují společenské důsledky našeho hromadného odklonu od chladného kalkulu naší vědomé mysli.

Vezměme třeba efekt fluence, o němž jsme už mluvili. Kdybychom se rozhodovali, do jakých akcií investovat, určitě bychom zvažovali, do jakého průmyslového odvětví, jak se momentálně ekonomice daří a jaká přesně je finanční situace společnosti, do níž chceme peníze investovat. A nejspíš budete souhlasit, že až někde úplně dole bude hodnocení toho, jak snadno se jméno této společnosti vyslovuje. Pokud by to mělo rozhodovat o tom, kam investujete, nejspíš začnou vaši příbuzní usilovat, abyste byli úředně prohlášeni za finančně nesvéprávné. Nicméně jak už jsme viděli v případě vlivu tiskařských fontů, snadnost, s níž naše mysl informaci (tedy i název společnosti) zpracovává, má skutečně podvědomý vliv na naše hodnocení této informace. Možná si řeknete, že fluence názvu může ovlivnit naše rozhodování, pokud jde o nějaké japonské jídlo, ale může ovlivnit rozhodnutí tak důležité, jako třeba kam investovat? Mají společnosti se snadno vyslovitelným názvem lepší postavení na burze než ty, s jejichž vyslovením máme problémy?

Vezměme kupříkladu jména firem, které vstupují na burzu. Tyto firmy si dají záležet, aby spoustou dat dokázaly, jakou mají úžasnou budoucnost. Jenomže jsou obvykle potenciálním investorům mnohem méně známé než společnosti, které se už na burze obchodují, a jelikož nelze dohledat, jak si na burze vedly v minulosti, je investice do nich ještě nejistější než obvykle. Aby výzkumníci zjistili, zda ostřílení obchodníci na Wall Street jsou podvědomě více ostražití vůči firmám, jejichž název se těžko vyslovuje, prozkoumali data skutečných firem, které vstoupily na burzu. Jak ukazuje graf níže, zjistili, že investoři skutečně investovali více do těch nových firem na burze, jejichž jména nebo jejichž kódy akcií byly lépe vyslovitelné.

Výkonnost akcií se snadno a nesnadno vyslovitelným kódem na newyorské burze po uplynutí 1 dne, 1 týdne, 6 měsíců a 1 roku od uvedení titulu na burzu v letech 1990 až 2004. Podobný efekt u nových akcií existoval i na americké burze.

Všimněte si, jak efekt v průběhu roku postupně mizí, což lze očekávat, jelikož nové firmy postupně budují svou reputaci a jejich výsledky na burze začínají být dohledatelné. (Pokud by se tentýž efekt týkal i knih a jejich autorů, všimněte si prosím, jak snadno se vyslovuje moje jméno: Mlo-di-nov.)

Výzkumníci objevili i další faktory, které nemají co dělat s financemi (ale s lidskou psýché) a které ovlivňují výkonnost akcií na burze. Třeba sluneční svit. Psychologové už dávno vědí, že sluneční světlo má mírně pozitivní efekt na lidské chování. Při jednom experimentu najali výzkumníci šest číšnic, aby v restauraci v nákupním středisku v Chicagu zaznamenávaly zároveň spropitné a počasí během třinácti náhodně vybraných jarních dní. Hosté si pravděpodobně ani nebyli vědomi, že by je počasí ovlivnilo, ale když venku svítilo sluníčko, byli štědřejší.[27] Podobný efekt prokázala další studie, která zaznamenávala spropitné, které dostal číšník nosící jídlo do pokojů v kasinu v Atlantic City.[28] Může stejná příčina, která přiměla hosty dávat zvýšené spropitné číšníkovi za to, že jim přinesl zlatavé hranolky, ovlivnit i vzdělané makléře odhadující budoucí prosperitu firmy General Motors? I to lze ověřit. Spousta obchodování na Wall Street se samozřejmě koná na příkaz lidí žijících daleko od New Yorku, ale i když jsou zákazníci roztroušení po celé zemi, obchodování makléřů v New York City má významný efekt na chování celé burzy. Kupříkladu hodně aktivity na Wall Street – přinejmenším v době před krizí v letech 2007–2008 – spočívalo v tzv. propriatory tradingu, což je obchodování velkých podniků s vlastními penězi pro vlastní zisk. V důsledku toho spousta peněz byla investována lidmi, kteří věděli, jestli v New Yorku svítí sluníčko nebo ne – protože tam žili. Takže se jeden profesor na massachusettské univerzitě rozhodl, že se podívá na možnou souvislost mezi počasím v New Yorku a denními změnami v kurzech akcií obchodovaných na Wall Street.[29] Analýzou dat z let 1927 až 1990 zjistil, že jak výrazně zamračené počasí, tak hodně slunečné počasí skutečně ceny akcií ovlivňují.

Pokud takový závěr berete s nedůvěrou, máte pravdu. Prohledávání dat s cílem najít tam dříve neznámou zákonitost, tzv. data mining, čili vytěžování dat, je spojeno s přirozeným nebezpečím, protože podle zákonů pravděpodobnosti platí, že díváte-li se dosti usilovně, něco zajímavého vždycky najdete. Je však zapotřebí velké zkušenosti, abchom rozeznali, zda jde o skutečnou zákonitost, nebo jen o fiktivní jev vyvolaný náhodností. Taková fiktivní zákonitost vyvolaná statistickými korelacemi se může jevit jako překvapivá a hluboká, ale ve skutečnosti žádný hlubší smysl nemá. V případě studia vlivu slunečního svitu lze předpokládat, že pokud by souvislost mezi cenami akcií a počasím byla náhodná, nebyla by nalezena v záznamech burz v jiných městech. Dva další badatelé proto zopakovali analogickou studii s použitím burzovních dat z let 1982–1997 v 26 zemích[30] a nalezenou korelaci potvrdili. Podle jejich výsledků by průměrná roční výkonnost newyorské burzy činila 24,8 %, kdyby každý den svítilo slunce, ale jen 8,7 %, kdyby bylo každý den zcela zataženo. (Bohužel také zjistili, že pro koupi a prodej akcií lze z tohoto objevu vytěžit jen málo nebo vůbec nic, protože náklady na transakce při velkém počtu obchodů, které by člověk potřeboval, aby držel krok s měnícím se počasím, by spolykaly zisk.)

Všichni děláme rozhodnutí, týkající se našeho soukromí, našich financí nebo zaměstnání s důvěrou, že jsme řádně vzali v úvahu všechny důležité faktory a na jejich základě pak jednali – a že tudíž víme, jak jsme k rozhodnutím došli. Jenomže vědomi si jsme pouze vlivů zaregistrovaných naší vědomou myslí, takže máme jen neúplné informace. V důsledku toho jsou naše představy o nás samých, o našich motivech a o celé společnosti jako skládanka, v níž většina kousků chybí. Nějak sice prázdná místa doplníme, ale skutečný stav věcí je mnohem složitější, než abychom ho mohli pochopit přímočarým myšlením naší vědomé a racionální mysli.

Vnímáme, uvědomujeme si své zkušenosti, dospějeme k nějakým závěrům a pak jednáme – a při tom všem jsme ovlivňováni faktory, jichž si nejsme vědomi. S celou řadou příkladů působení takových faktorů se setkáme, až budeme v dalších kapitolách popisovat různé aspekty podvědomé mysli. Uvidíme, jak náš mozek zpracovává data současně na dvou úrovních: vědomé a nevědomé, takže si uvědomíme, jakou má naše podvědomí moc. Faktem je, že naše podvědomí pracují nezávisle, účelně a pilně. Je to práce sice skrytá, ale její dopady rozhodně skryté nezůstávají, protože zásadním způsobem určují, jak naše vědomá mysl vnímá svět a reaguje na něj.

Naši pouť po skrytých oblastech mysli začneme výkladem mechanismu, kterým získáváme senzorická data, popisem vědomých i podvědomých cest, jimiž vstřebáváme informace o materiálním světě.

1 Yael Grosjean et Alphonse, „A Glial Amino-Acid Transporter Controls Synapse Strength and Homosexual Courtship in Droshopila“, Nature Neuroscience 1 (11.1.2008), 54–61.

2 Tamtéž.

3 Boris Borisovich Shtonda and Leon Avery, „Dietary Choice in Caenorhabditis elegans“, Journal of Experimental Biology 209 (2006), 89–102.

4 S. Spinelli et al., „Early Life Stress Induces Longterm Morphologic Changes in Primate Brain“, Archives of General Psychiatry 66, #6 (2009), 658–665; Stephen J. Suomi, „Early Determinants of Behavior: Evidence from Primate Studies“, British Medical Bulletin 53, #1 (1997), 170–184.

5 David Galbis-Reig, „Sigmund Freud, MD: Forgotten Contributions to Neurology, Neuropathology, and Anesthesia“, Internet Journal of Neurology 3, #1 (2004).

6 Timothy D. Wilson, Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious (Cambridge, MA: Belknap Press: 2002), 5.

7 Viz: „The Simplifier: A Conversation with John Bargh“, Edge, http://www.edge.org/3rd_culture/bargh09/bargh09_index.html.

8 John A. Bargh, ed., Social Psychology and the Unconscious: the Automaticity of Higher Mental Processes, (New York: Psychology Press, 2007), 1.

9 Vědci nalezli málo důkazů o oidipovském komplexu nebo závisti penisu.

10 Heather A. Berlin, „The Neural Basis of the Dynamic Unconscious“, Neuropsychoanalysis 13, #1 (2011), 5–31.

11 Daniel T. Gilbert, „Thinking Lightly About Others: Automatic Components of the Social Inference Process“, Unintended Thought, ed. James S. Uleman and John A. Bargh, (New Yourk: Guilford, 1989), 192; Ran R. Hassan et al., ed., The New Unconscious (New York: Oxford University Press, 2005), 5–6.

12 John F. Kihlstrom et al., „The Psychological Unconscious: Found, Lost, and Regained“, American Psychologist 47, #6 (1992), 789.

13 John T. Jones et al., „How Do I Love Thee? Let Me Count the Js: Implicit Egotism and Interpersonal Attraction“, Journal of Personality and Social Psychology 87, #5 (2004), 665–683. Státy Georgia, Tennessee a Alabama byly vybrány, protože jejich celostátní databáze sňatků umožňovala snadné vyhledávání.

14 N. J. Blackwood, „Self-Responsibility and the Self-Serving Bias: An fMRI Investigation Of Causal Attributions“, Neuroimage 20 (2003), 1076–1085.

15 Brian Wansink and Junyong Kim, „Bad Popcorn in Big Buckets: Portion Size Can Influence Intake as Much as Taste“, Journal of Nutrition Education and Behavior 37, #5 (2005), 242–245.

16 Brian Wansink, „Environmental Factors that Increase Food Intake and Consumption Volume of Unknowing Consumers“, Annual Review of Nutrition 24 (2004), 455–79.

17 Brian Wansink et al., „How Descriptive Food Names Bias Sensory Perceptions in Restaurants“, Food and Quality Preference 16, #5 (2005), 393–400; Brian Wansink et al., „Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales“, Cornell Hotel and Restaurant Administrative Quarterly 42, #6 (2001), 68–72.

18 Norbert Schwarz et al., „When Thinking is Difficult: Metacognitive Experiences as Information“, Social Psychology of Consumer Behavior, ed. Michaela Wänke (New York: Psychology Press, 2009), 201–223.

19 Benjamin Bushong et al., „Pavlovian Processes in Consumer Choice: The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-Pay“, American Economic Review 100, #4 (2010), 1556–71.

20 Vance Packard, The Hidden Persuaders (New York: David McKay Company, Inc., 1957), 16.

21 Adrian C. North et al., „In-Store Music Affects Product Choice“, Nature 390 (13. 11. 1997), 132.

22 Donald A. Laird, „How the Consumer Estimates Quality by Subconscious Sensory Impressions“, Journal of Applied Psychology 16 (1932), 241–246.

23 Robin Goldstein et al., „Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings“, Journal of Wine Economics 3, #1 (2008), 1–9.

24 Hilke Plassmann et al., „Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness“, Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 105, #3 (22. 1. 2008), 1050–1054.

25 Viz například: Morten L. Kringelbach, „The Human Orbitofrontal Cortex: Linking Reward to Hedonic Experience“, Nature Reviews: Neuroscience 6 (2005), 691–702.

26 M.P. Paulus and L.R. Frank, „Ventromedial Prefrontal Cortex Activation Is Critical for Preference Judgments“, Neuroreport 14 (2003), 1311–1315; M. Deppe et al., „Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences Economic Decision-Making“, Journal of Neuroimaging 15 (2005), 171–182; M. Schaeffer et al., „Neural Correlates of Culturally Familiar Brands of Car Manufacturers“, Neuroimage 31 (2006), 861–865.

27 Michael R. Cunningham, „Weather, Mood, and Helping Behavior: Quasi Experiments With Sunshine Samaritan“, Journal of Personality and Social Psychology 37, #11 (1979), 1947–1956.

28 Bruce Rind, „Effect of Beliefs About Weather Conditions on Tipping“, Journal of Applied Social Psychology 26, #2 (1996), 137–147.

29 Edward M. Saunders, Jr., „Stock Prices and Wall Street Weather“, American Economic Review 83 (1993), 1337–1345. Viz též Mitra Akhtari, „Reassessment of the Weather Effect: Stock Prices and Wall Street Weather“, Undergraduate Economic Review 7, #1, (2011), http://digitalcommons.iwu.edu/uer/vol7/iss1/19.

30 David Hirshleiter and Tyler Shumway, „Good Day Sunshine: Stock Returns and the Weather“, The Journal of Finance 58, #3 (2003), 1009–1032.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.

Toto je jen ukázka elektronické knihy, obsahuje pouze vybrané kapitoly.