Spotřební život

Wayne v Pensylvánii býval vždy celkem konzervativní město. Nachází se 13 mil západně od Filadelfie a zatímco jiné komunity vzniklé podél bývalé železnice zvané Hlavní linka, jako jsou Bryn Mawr a Haverford, měly díky četným grandům z místních klubů vždy trochu kosmopolitní elegance, Wayne byl typická bašta americké středostavovské spořádanosti. Když měla před několika lety premiéru zfilmovaná Mary Poppins, hráli ji v místním kině celé léto. Na hlavní nákupní ulici stále přežívaly zaprášené lékárny, kam si chodily vyzvedávat recepty staré vdovy, které vlastnily obrovské domy na jižním konci městečka. Odehrával se tu film Filadelfský příběh s Katharine Hepburnovou a Cary Grantem. V 50. letech se Wayne dostal až na osmou příčku v počtu rodin, které byly uvedeny ve Společenském rejstříku. Místní episkopální kostel svatého Davida zaujímal v té době významné místo na stránkách sňatkové rubriky New York Times. Ženy se vzájemně oslovovaly podivnými přezdívkami, ve kterých si waspové tak libovali, jako Skimmy nebo Binky, a soupeřily o vybrané úkoly, jichž se jako dobrovolnice ujímaly na každoroční Devonské přehlídce koní. Kolem šesté vycházeli z nádraží muži oblečení ve fádních oblecích. Sem tam jste některého z nich zahlédli s kravatou s motivem hejna kachen. Když uvažoval o večeři v Merionském kriketovém klubu, mohl se cestou domů zastavit v obchodě s pánským oblečením Tiger Shop, aby se podíval po nějakých zelených golfkách. Místní noviny, nápaditě pojmenované Hlas předměstí, po desetiletí ujišťovaly své poklidné čtenáře během jejich cesty do práce, že ve Wayne se nic neděje a nejspíše ani dít nebude.

Za posledních přibližně šest let se ale vše změnilo. Do města vtrhla nová kultura a rozprostřela se přes obchod Paisley, obchod Sousedského spolku a ostatní tradiční podniky Hlavní linky. Ve městě, v němž byste si před nedávnem mohli dát šálek espresa se stejnou pravděpodobností jako uprostřed pouště, je v současnosti šest kaváren pro fajnšmekry: Gryphon pořádá čtení poezie a přitahuje pobledlé pubertální intelektuály, naproti nádraží pak je Cafe Procopio, kde se v neděli dopoledne scházejí páry ve středním věku, listují novinami a probírají šance svých dětí na přijetí na dobrou školu. Místa, kde se scházejí bohatí lidé, se vyznačují tím, že tam bývá všude plno textů. Například na papírovém kelímku na kávu je text, ze kterého se dozvíte, že Cafe Procopio se jmenuje po kavárně v Paříži, která byla založena v roce 1689 a stalo se z ní "místo, kde se po staletí scházejí na šálek dobré kávy intelektuálové a umělci. V Cafe Procopio pokračujeme v tradici opravdové kávy a přirozeného místa setkávání s duchem sobě vlastním". Ve Wayne pravděpodobně ani teď není mnoho umělců a intelektuálů, ale najednou je tam spousta lidí, kteří by alespoň chtěli pít kávu jako oni.

Tam, kde kdysi býval starý koloniál, se nastěhovalo skvělé nezávislé knihkupectví Fórum čtenářů (ve výloze má literární biografie) a nedaleko je i mamutí nový "supermarket s knihami" Borders, kam si lidé mohou dojít pro trochu pocitu viny, že nepodporují to nezávislé. Tvůrčí typy si teď mohou zajít do dílny Udělej si sám, kde za to, že si sami pomalujete hrnek nebo talíř, zaplatíte šestkrát víc, než byste dali za nádobí, jež ozdobil někdo jiný, a do Studia B, obchodního domu s dárky, kde pořádají kreativní oslavy narozenin, při nichž vašim zdravě sebevědomým dětem jejich sebevědomí ještě stoupne. Ve městě je několik nových míst, kde se můžete najíst. U Sladkého taťky prodávají lahůdkové želé bonbony, kořeněný sorbet z jablečného moštu a italskou zmrzlinu takových chutí jako například Zuppa Inglese. Pro případ, že chcete povečeřet al fresco sýrové tyčinky se sušenými rajčaty a nejlepší omáčkou z černých fazolí v marinském okrese (samozřejmě bez tuku), jsou zde teď dva obchody, jež se specializují na piknikové koše pro náročné. V čase oběda podává restaurace Vaše gurmetská kuchyň panini s krabím masem a kváskem zadělávaný chléb plněný grilovanými kuřecími prsy na bylinkách s výhonky. V sobotu dopoledne navíc mají omeletový bar. Nedaleko centra města se nalézá nová, stále plná a v noci hlučná restaurace v losangeleském stylu s názvem Kafé U Terezy, malá enkláva života Santa Moniky uprostřed filadelfského předměstí.

Ve starém Wayne žádné zajímavé obchody s lahůdkami nebyly. A určitě tam nebyly žádné restaurace s nonšalantně znějícími jmény jako U Terezy. Místo toho nesly impozantní francouzská jména jako L'Auberge. Teď se ale tyto velkolepé francouzské restaurace musely přizpůsobit. Restaurace La Fourchette se přejmenovala na méně okázalou Fourchette 110 a svou francouzskou haute cuisine vyměnila za ležérnější jídla. Menu vypadá, jako by je navrhoval přátelský Gérard Depardieu, a ne velkolepý snob jako Charles de Gaulle.

Ve městě otevřela svou pobočku pekařská společnost Dobrá sklizeň, jedno z těch pekařství pro gurmány, kde prodávají meruňkovo-mandlový bochník nebo špenátový se sýrem feta skoro za pět dolarů. Zdejší obchod patří Edovi a Lori Kerpiusovým. Ed získal v roce 1987 titul MBA a přestěhoval se do Chicaga, kde na burze obchodoval s měnami. Pak, jako by se ho zmocnil neúprosný vítr ducha doby, se vzdal všeho, co mělo něco společného s "desetiletím hrabivosti" (jak zní oblíbený výraz liberálů pro vládu Ronalda Reagana), aby mohl trávit víc času se svou rodinou a blízkými. A tak spolu se ženou otevřeli tento obchod.

Jakmile vstoupíte, vřele vás uvítají a nabídnou vám na ochutnání krajíc chleba velký jako obrazová publikace, která se vám nevejde do knihovny (já jsem si vybral koprový ze Savannah). Pak začne krátká přednáška o přírodním původu všech ingrediencí a o autentičnosti procesu pečení, jenž probíhá přímo před vašima očima. Obchod je jednoduše zařízený, takže vám ani nepřijde, že se vám tady snaží něco prodat. Zato jsou tu medvídci a knížky pro děti, které tu mohou volně pobíhat, a pro dospělé se zde prodává káva od Starbucks. Kerpiusovi sponzorují místní umělecké aktivity - každé dítě, které do obchodu pošle obrázek, dostane zadarmo bochník. Zdi obchodu proto pokrývají dětské kresby a také fotografie dokládající štědrou podporu místní fotbalové ligy. Když je požádáte, aby vám v obchodě chléb nakrájeli, soucitně se na vás podívají jako na někoho, kdo ještě nedospěl do vyšších sfér chlebového vědomí. Přibalí vám ale informační letáček pro ty, kdo by si jej chtěli nakrájet až doma, když má vhodnější teplotu (krájejte jej ve tvaru kosti herynka). Leták vás poučí, že celistvost chleba se nenaruší zmražením a ohřátím ("Na lyžařské výlety jsme si jej zabalili do fólie a ohřáli na motoru auta.").

Na západním konci města je Zany Brainy, jeden z těch obchodů s hračkami, které si hrají na vzdělávací instituce. Nabízí zvířata ohrožených druhů, která vypadají jako živá, a staré místní hračkářství, které prodávalo hračky, jež nepodporují rozvoj schopností dětí, dovedl ke krachu. Dál směrem po Lancaster Pike je supermarket s organickými potravinami Fresh Fields. Když vjedete s vozíkem dovnitř, ocitnete se v samém epicentru hipíctví boháčů z předměstí, které je pro nový Wayne tak příznačné a tomu starému tak cizí. Zákazníka vítá velká cedule, jež oznamuje: "Dnes 130 druhů organického zboží." Je to jako barometr ctnosti. Pokud byste přišli v den, kdy bylo organických pouze 60 druhů zboží, cítili byste se podvedeni. Když ale číslo dosáhne tří cifer, můžete procházet uličkami supermarketu s pocitem morálního zadostiučinění a kochat se pohledem na nekonečné množství druhů zelí a kapusty, jako je například kadeřavá kapusta nebo bok choy, o jakých synové a dcery starých rodin Hlavní linky nikdy ani neslyšeli.

Fresh Fields je pro tuto novou kulturní vlnu typický tím, jak uchopil ducha Kalifornie 60. let a selektivně jej aktualizoval. Zmizelo vše, co bylo zábavné a co zajímalo teenagery, jako třeba volná láska. Zůstalo jen to, co může zajímat hypochondry ve středním věku, jako celozrnné potraviny. Takže zákazníci z předměstí se mohou v informačním věku procházet mezi regály plnými ředkvičkových výhonků, košů s hnědou rýží nebo rýží basmati, sklenic s práškem z kořene fo-ti, mýdla z mayské houby, lehké horské zcela přírodní barvy na vlasy, ústní vody z oleje stromů či vegetariánských sušenek pro psy a slunit se v paprscích jejich zdravosti.

Ve Wayne je také hned několik nových obchodů s nábytkem a bytovými doplňky. Na Lancaster Pike jsou v rozmezí několika stovek metrů tři obchody, kde umějí vyrobit nový nábytek tak, aby vypadal jako starý, a další obchod, kde vykupují staré harampádí a dělají z něj nový nábytek. V podstatě spojenými silami produkují použité zboží, které ještě nikdy nikomu nepatřilo.

Jako by tyto obchody soutěžily v tom, kdo dokáže s největším nadšením vyrábět umělou patinu. Zašly až tak daleko, že nábytek někdy nevypadá jen, jako by měl patinu - vypadá, jako by se rozpadal: poškrábané šuplíky visí ven a na zemi se povalují úlomky barvy. Obchod s názvem Malovaná minulost prodává ručně malované televizní stolky, mastné smradlavé svíčky a otlučený kovový toaletní stolek na kolečkách. Obchod pojmenovaný Domicile prodává ručně malované televizní stolky, mastné páchnoucí svíčky a provensálský cedník na špagety. Somogyi Collection existoval jen krátce a prodával ručně malované televizní stolky a smradlavé svíčky bez tuku. Na skladě měl ale také spoustu poškrábaných kuchyňských kredencí z vysoce sukovitého dřeva.

Oslavou tohoto stylu je společnost Anthropologie, která vlajkovou loď svých obchodů umístila v prostorách, kde se kdysi dávno prodávala auta. Už to, že je obchod pojmenovaný po akademické disciplíně, je na Wayne podivné až dost. Vůči takovému intelektuálství, a ještě k tomu s francouzským pravopisem, by starousedlíci byli podezíraví. Ale pro lidi v první linii této nové kultury se zřejmě z života stal jeden dlouhý semestr postgraduálního studia. To, co je uvnitř obchodu, by staré syny a dcery z místních jezdeckých klubů šokovalo. Nějakou dobu byla v Anthropologii kavárna, takže kdo se ve Wayne vydal nakupovat, nikdy to neměl dál než 50 metrů k šálku kapučína a francouzskému časopisu. V obchodě snad pořád vyhrává What a Wonderful World od Luise Armstronga, a ne Bach, který je jistě víc nóbl. Nejvíc ale překvapí, že nikde neuvidíte tradiční koloniální Hepplewhiteovu židli. V prostorách Anthropologie nenarazíte ani na tradiční lenošky s nohama ve tvaru orlích drápů (George Washington by se tady necítil jako doma). Není tady ani nábytek ve stylu Ludvíka XIV. nebo druhého císařství. Starý Wayne se při výběru nábytku řídil evropskými aristokraty. Ale nový Wayne, soudě podle stylu Anthropologie a její konkurence, se nechává vést spíš evropskými sedláky. Rozsáhlý otevřený prostor pod odhalenými trámy, v němž­ Anthropologie sídlí, je harmonií toho, čemu odborníci na módu říkají modřinové tóny - tlumené odstíny modré, hnědé, černé a zelené.

Podlaha je ze širokých popraskaných prken a strop podpírají neopracované kmeny stromů. Jedna část je věnovaná provensálskému nábytku a další zase toskánskému. Je zde zastoupena celá škála rolníků z oblasti rovníku. Nechybí koutek věnovaný marockým rukodělkům, perským tkaninám a indickým truhlám. Pro jídelny zde mají široký výběr nelakovaných a opotřebovaných selských stolů, takže na stole, který byl původně určen na porážku prasat, teď vystavují jemné tykvové ravioli v miskách z kameniny za 25 dolarů.

I ikonografie je jiná. Starý Wayne dával přednost obrazům s loveckými motivy, na kterých jsou jeleni, lovečtí psi, kachny a koně. Waynský spotřebitel nového střihu zjevně upřednostňuje rytiny a jiná zobrazení mírumilovných nebo zvláštních zvířat, jako jsou tučňáci, krávy, kočky a žáby. Staré waynské matrony měly v oblibě květinové vzory, takže když si jich pár vykračovalo po ulici, vypadaly jako pohybující se porost hortenzií. Blůzy a svetry, které prodávají v Anthropologii, jsou jednobarevné a decentní. Celkový dojem z tohoto obchodu by se dal nazvat Rok v Provence, zatímco cenovky hlásají Šest let po skončení medicíny.

Kodex finanční korektnosti

Místo onoho konfliktu teď máme třetí kulturu. A pomalu se objevují nová pravidla toho, jak a za co utrácet, která nahrazují donedávna vzájemně si konkurující kodexy bohémů a buržoazie. Z těchto pravidel vyrůstají modely spotřeby vzdělané třídy, které podporují způsoby utrácení, které platí za ctnostné, a odrazují od těch, které jsou považovány za vulgární nebo elitistické. Nově vymezují, co znamená být kulturním člověkem.

Z pohledu na tato nová pravidla je zřejmé, že éra Thor­steina Veblena skončila. Možná se ještě někde v Las Vegas najdou bohatí balíci z venkova, kteří se snaží nápadně si užívat, kupují si velké limuzíny, silné motorové čluny a sportovní týmy a hromadí majetek, aby ukázali, kolik toho mají. Ale správný bobo hromadění majetku neuznává a sleduje kultivovanost. Musí utrácet peníze tak, aby ukázal, že je svědomitý, a ne hloupý. Vznikající kodex finanční korektnosti umožňuje bobos, aby utráceli, a přitom nevypadali jako sprostí yuppies, kterými opovrhují. Je to soubor pravidel, s jejichž pomocí mohou své jmění proměnit v duchovně i intelektuálně povznášející zkušenosti. Kdo se těmito zásadami řídí, může vyhodit čtyři nebo pět milionů dolarů ročně tak, aby ukázal, jak málo mu záleží na hmotných statcích.

Pravidlo 1: Jen zbohatlíci utrácejí spoustu peněz za luxus. Kultivovaní lidé vyhazují peníze jen za nezbytnosti

Aristoteles rozlišoval mezi potřebami - předměty, které potřebujeme k přežití, jako je přístřeší, jídlo, oblečení a jiné nezbytnosti - a chtěními, což jsou věci, po kterých toužíme, abychom měli pocit, že jsme lepší než ostatní. Elita bobos tohoto dělení využila k tomu, aby se distancovala od elit minulých nebo těch, které jí konkurují. Konkrétně to znamená, že vzdělané elitě nevadí investovat velké množství peněz do předmětů, jež lze klasifikovat jako potřeby. Avšak utrácet za pouhá chtění je nepřijatelné. Například pořídit si koupelnu za 25 000 dolarů je projevem ctnosti, ale utratit 15 000 dolarů za hi-fi a televizi se širokoúhlou obrazovkou je vulgární. Utratit 10 000 dolarů za venkovní vířivou vanu je dekadentní, ale pokud neutratíte dvakrát tolik za břidlicí obložený sprchový kout nadstandardní velikosti, je to známkou toho, že jste se zřejmě nenaučili oceňovat prosté rytmy života.

Stejně tak můžete dát stovky dolarů za naprosto nejdokonalejší trekkingové boty, avšak bylo by opravdu neomalené koupit si nejlepší značkové kožené boty k obleku. Proč neutratit 4 400 dolarů za kolo Merlin XLM, vždyť pohyb na vzduchu je tak důležitý. Koupit si ukázkový motorový člun je ale znakem plytké povahy. Jen povrchní člověk může utratit stovky dolarů za kaviár, ale hlubokomyslný, ten vysází stejné peníze třeba za naprosto úžasnou mulčovací směs na zahradu.

Můžete utratit, kolik chcete, za cokoliv, co lze označit jako nástroj, například 65 000 dolarů za Range Rover se spoustou úložného prostoru. Ale utratit peníze za něco, co nelze považovat za nástroj, třeba 60 000 dolarů za sportovní Chevrolet Corvette, by bylo vulgární. (Jednou jsem uvažoval o tom, že napíšu scénář nazvaný Rebel bez Toyoty Camry o tom, jaká společenská traumata zažil profesor historie, který si pořídil Porsche.) O tom, jak bobos chápou nástroje, vypovídá i termín "sportovně užitkové vozidlo", kterým se označují Range Rovery, Jeepy a podobné luxusní terénní automobily. Ještě nedávno byl sport opakem užitku. Buď jste si hráli, nebo jste pracovali. Ale klávesoví žokejové informačního věku, kteří celý den operují s pojmy a obrazy, si ve volném čase rádi dopřejí trochu fyzické práce. Takže dojíždět do zaměstnání v monstru s metrovými koly je pro ně něco jako sport.

A když jde o tak užitečnou místnost, jako je kuchyň, padají všechny meze. Dokud se neobjevili bobos, byla kuchyň opovrhovanou částí domu. Například architekta 19. století Calverta Vauxe lidé, kteří jedí v kuchyni, naplňovali odporem. "Tento zvyk je projevem nízkého stupně civilizace," poznamenal. Charles Merill napsal v roce 1972 v knize Instant Status; or How to Become a Pillar of the Upper Middle Class (Status snadno a rychle: Jak se stát pilířem vyšší střední třídy): "Ženy z vyšší třídy nikdy nechodí do kuchyně… Ženám z vyšší střední třídy nezbývá než čas od času do kuchyně zajít, ale tváří se, že tam nechodí. V opravdovém domě vyšší střední třídy budou tedy užitkové prvky domácnosti potlačeny." Ve stejné době ovšem na opačné straně kulturního spektra nabádala Betty Friedanová spolu s dalšími feministkami své sestry, aby z kuchyně vyrazily do světa. Ale dnes, v době smířlivých bobos, jsou všichni zase zpátky v kuchyni, i když každý po svém. V domech dnešní vzdělané třídy se kuchyň dokonce stala symbolem domácího blaha, jakým byl pro buržoazii krb.

Proto, vejdete-li dnes do nově rekonstruovaného dražšího domu patřícího příjemným a pečlivým lidem, pravděpodobně tam spatříte kuchyň, jež svou velikostí vyvolává dojem hangáru s vodovodní instalací. Obvodové zdi staré kuchyně byly vybourány a nová kuchyň zabrala několik okolních místností, podobně jako to kdysi dělal Sovětský svaz se svými sousedy. U dnešních megakuchyní je těžko říct, kde končí. Když se vám zdá, že v dálce vidíte mihotat se zeď jakési veliké místnosti, může to být jen fata morgána vzniklá odrazem od nekonečných akrů koriánové kuchyňské desky. A když se podíváte do spíže, napadne vás, že je větší než celý byt, ve kterém majitel bydlel během studií.

Tak velké kuchyně se neobejdou bez patřičné strategie. Architekti se chlubí, jak výtečně jsou jejich kuchyně zkomponované do "pracovních trojúhelníků", jež minimalizují počet kroků například mezi sporákem, myčkou a dřezem. Ve starých kuchyních jste žádné pracovní trojúhelníky nepotřebovali, protože kroky v kuchyni neměly místo. Stačilo se otočit, a bylo tam vše, co jste potřebovali. Ale nekonečné kuchyně dneška mají jídelní pulty a barové židle a vestavěné televizory a knihovny a místa pro počítač a snad i malé mapky s šipkou označující místo, kde se nacházíte, pro hosty, kteří se ztratili cestou k baru.

Pokud jde o vybavení, jsou dnešní kuchyně bobos jako kulinářská hřiště, která poskytují majiteli sérii prvotřídních intenzivních prožitků. První, co uvidíte, je dlouhé metry zabírající věc, která vypadá jako poniklovaný jaderný reaktor, ale ve skutečnosti je to sporák. Obyčejný plynový vařič vybavený pouhými lepšími plynovými hořáky, to není nic pro dnešní kuchyňské nadšence. Dnešní gurmánští bobos chtějí 120 centimetrů široký, šestihořákový sporák na dvojí palivo s výkonem 20 000 kilojoulů, který sálá tolik tepla, jako kdybyste postavili nosnou raketu kosmického raketoplánu vzhůru nohama. Navíc chtějí různé šikovné věcičky, jako je lávový gril, vestavěný hořák na pánev wok s výkonem 30 000 kilojoulů, mosazné zapalovače hořáků (jen maloměšťáci používají hliníkové) a jeden a půl centimetru tlustou ocelovou pánev. Chtějí troubu s kapacitou minimálně 200 litrů, aby ukázali, že by mohli upéct třeba bizona, kdyby na to přišlo. A povrch celého tohoto impozantního zařízení musí být z kovu s tak vysokým obsahem niklu a chromu, aby na něm nedržely magnety. Podle toho poznáte, že jste si koupili to správné vybavení, jaké si vaše rodina zaslouží. La Cornue vyrábí obstojný sporák s plynovými a elektrickými plotnami za nějakých 23 500 dolarů. Stopadesáticentimetrový sporák AGA byl patentován v roce 1922. Jeho nezdobená robustnost napovídá, že se kdysi používal k recyklování koní na lepidlo, ale je také vybaven ohřívací plotnou, plotnou na mírný var, pečicí troubou, troubou na rožnění a nekonečným množstvím hořáků. Nepoužívá přímý plamen, ale jen odražené teplo, čímž vyjadřuje jemnou životní filozofii. Stojí jen 10 000 dolarů.

Přilehlým kvadrantům kuchyně zpravidla vévodí chladicí komplex. Ústředním tématem této sekce je, že pouhý mráz není dost studený. Instalovaná technologie by měla být schopna dosahovat teplot blízkých absolutní nule, kdy ustává veškerý molekulární pohyb. Samotná lednice by měla být velká jako minivan postavený na stojato. Měla by mít aspoň dvoje dveře, jedny do mrazicí sekce a druhé do výminku pro případ, že byste chtěli uvnitř pronajímat pokoje. Ve dveřích by navíc měl být stáčecí systém na vodu (filtrovanou), led (v kostkách, drcený, nebo nejlépe ve tvaru písmenek, aby se je váš předškolák snáze naučil) a snad i moky vybraných malých pivovarů. Ve správné lednici by navíc neměl chybět prostor na čtyřlitrové nádržky ve dveřích, police zamezující protékání tekutin a vodotěsně uzavíratelné kontejnery na skladování potravin, vše samozřejmě odolné vůči poškrábání. A přední dveře nesmí být bílé, jako u těch ledniček, co prodávají v obchodním domě, ale z nerezové oceli - povrchu kulinářského machrovství.

Prostorná kuchyně se spotřebiči trvalé hodnoty je známkou toho, že domácí práce děláte sami, že zakoušíte drsnou realitu každodenního života, tak jak to chtěli Gándhí a Karel Marx. Znamená to, že vaše vybavení disponuje větší silou než polovina členských zemí NATO. Znamená to, že když dáte zmrazené rybí prsty do trouby, můžete se spolehnout, že budou rovnoměrně opečené, a že když zapnete hořák naplno, může voda na špagety začít vařit za osm vteřin. Znamená to, že jste svou kupní sílu soustředili na to podstatné, na místa každodenního života, která vy a vaše rodina fakticky používáte. Utrácet za očividný luxus je zlo, ale vydávat peníze na části domu, které dříve používalo služebnictvo, to je rovnostářství.